Indústria de chocolates, biscoitos e gomas, entre outros, aporta maior conhecimento do shopper no programa de Loja Perfeita e adota soluções para combater a ruptura e vender direto ao pequeno varejo
A Mondelez tem se preparado para acelerar seu crescimento no Brasil e globalmente desde o ano passado.Aqui, as vendas cresceram duplo dígito no primeiro trimestre deste ano em função principalmente de mudanças nas estratégias das marcas. O que passa, entre outros aspectos, pela execução das categorias no varejo – um dos pilares para impulsionar o sell out, proposto como foco pela companhia.
Com isso, seu projeto de Loja Perfeita ganha um papel ainda mais estratégico para responder às transformações de comportamento dos shoppers, que impactam diretamente o sortimento, a exposição e o abastecimento no varejo.O programa conta com dados que chegam a partir de pesquisas e análises do consumidor, e com tecnologia – agilizando o acesso às informações e a tomada de decisões.
Na prática, os insights reforçam que a migração das referências de consumo para dentro dos lares ainda exigem adaptações nas lojas. Ao passar mais tempo em casa, as pessoas ficam ansiosas, aumentando, por exemplo, a busca por produtos de indulgência, que conferem uma maior sensação de relaxamento. “O chocolate se tornou um ícone nesse quesito, além de alguns tipos de biscoito, como Oreo”, afirma Marcelo Paiva, diretor de vendas da Mondelez.
Outro aspecto do comportamento pós-pandemia é cozinhar, elevando as vendas de ingredientes voltados a esse momento e que permitem ao consumidor dar seu toque pessoal. Além disso, o fato de o núcleo familiar estar todo em casa na maior parte do tempo faz com que as pessoas busquem itens para compartilhar em família, como a caixa de bombom ou o Bis. Esse comportamento também ficou evidente durante a Páscoa deste ano.
Soma-se isso o que a Mondelez chama de “compra inteligente”, ou seja, a necessidade de fazer com que o dinheiro renda mais, indo menos às lojas e fazendo mais compras de abastecimento. “Tudo isso mudou a execução e o Loja Perfeita se tornou um programa que proporciona maior conexão com o cliente”, diz Paiva. “Começa no JBP, momento em que levamos aos nossos parceiros os pontos comuns das nossas estratégias e as oportunidades que temos no sortimento, na visibilidade, na precificação e na logística”, comenta.
Em termos de exposição, o diretor de vendas lembra que a visibilidade dos produtos é o que mais ajuda quando o consumidor reduz as visitas às lojas. No caso das inovações, por exemplo, a empresa tem apostado em pontos extras, ilhas e checkouts, além do corredor natural. “Fizemos isso em chocolates, com linha Intense e com os presenteáveis, e funcionou bem”, conta Paiva.
No ponto natural, a organização de acordo com a árvore de decisão também traz bons resultados. Ainda em chocolate, a mudança da exposição de fabricante para ocasião de consumo aumenta as vendas da categoria em dois dígitos, segundo o diretor de vendas. Esse resultado é alcançado em combinação com um sortimento mais assertivo nas lojas.
Adaptações no mix, aliás, fazem parte do programa Loja Perfeita. Uma das mudanças tem sido em relação às embalagens maiores. É o caso da categoria de gomas, na qual a empresa atua com Trident, e que foi afetada pelo fechamento de bares e outros comércios. Nos supermercados, os packs com 14 unidades, em vez dos de cinco, ganham maior relevância devido ao consumo em casa. “As vendas da categoria já multiplicaram por cinco. Ainda não recuperamos o período anterior à pandemia, mas mês a mês retomamos o consumo nos supermercados”, ressalta o diretor de vendas.
Ferramentas para merchandising e ruptura
Tecnologia é outro pilar para garantir a execução no ponto de venda. A Mondelez está investindo num sistema voltado ao time de campo para reduzir a ruptura nas lojas. Os promotores terão feedbacks online sobre como estão indicadores como disponibilidade, visibilidade, sortimento e precificação. Dessa forma saberão, por exemplo, se algum item da empresa entrou em falta e poderão atuar para solucionar o problema, por exemplo, agindo para a mercadoria ser enviada do CD para a loja. E mais: a mesma informação será transmitida a todos os envolvidos no processo de abastecimento e venda da fabricante – do comercial até a logística.
Soluções tecnológicas também estão sendo utilizados pela indústria para incrementar as vendas do varejo no online. Na Páscoa, por exemplo, a plataforma Lacta em Casa, direcionou as compras dos consumidores para os clientes da empresa. Mais de 2000 varejistas se conectaram ao portal, fazendo com que o e-commerce alcançasse 13% das vendas do período para a fabricante.
Plataforma para pequeno varejo
A tecnologia também está servindo para ampliar e estreitar o relacionamento da Mondelez com pequenos varejistas, atendidos indiretamente. Sua plataforma B2B, cujas operações se iniciaram em 2019, têm ganhado corpo. A ideia é automatizar as vendas e compartilhar informações para uma melhor gestão das categorias, do mix e das compras.
No início do projeto apenas cinco distribuidores estavam conectados à plataforma. Hoje, são 12. Como a solução libera as equipes comerciais da discussão transacional, os vendedores conseguem focar o atendimento aos comércios menores nas oportunidades de crescimento.Os varejistas atendidos por esse modelo híbrido contam com um tíquete médio 20% acima daqueles que não têm acesso à plataforma. O sortimento deles também é 1,7 vez maior.
Fonte: SA Varejo 07.06.2021