Campanha conecta nostalgia, comportamento e branding para reposicionar Baton® além do chocolate, como experiência cultural e de consumo.
A marca Baton®, tradicional no segmento de chocolates, inaugura uma nova fase de comunicação ao transformar um hábito afetivo de consumo em plataforma estratégica de marca. A campanha, que partiu do mistério da “boca” que movimentou as redes sociais nas últimas semanas, revela a atriz Mel Maia como protagonista da narrativa e traduz, para o setor de alimentos, uma estratégia que conecta memória afetiva, comportamento e experiência de consumo.
O movimento sinaliza um reposicionamento importante: mais do que um produto, Baton® passa a ocupar um território simbólico ligado à indulgência, à nostalgia e ao consumo emocional. A construção visual inspirada no universo da bomboniere reforça esse direcionamento ao trabalhar o chocolate como objeto de desejo imediato, explorando códigos visuais e sensoriais típicos do varejo de conveniência e do consumo por impulso.
Para o mercado de food, a iniciativa evidencia uma tendência relevante: a transformação de marcas tradicionais em plataformas de conteúdo, capazes de gerar conversa, identificação cultural e presença no cotidiano do consumidor para além do momento de compra. Ao resgatar a memória de infância de passar o chocolate nos lábios como se fosse batom, a campanha ativa um comportamento quase universal e o traduz em linguagem contemporânea de branding, unindo nostalgia e cultura pop.
A estratégia criativa, desenvolvida pela agência MESSS, estrutura a campanha como uma plataforma narrativa, e não apenas uma ação pontual. O projeto articula branding, design, comportamento e experiência de marca, demonstrando como categorias tradicionais de alimentos podem expandir sua relevância cultural por meio de storytelling e construção de universo visual próprio.
O projeto reforça um movimento crescente na indústria de alimentos: marcas que deixam de comunicar apenas atributos de produto e passam a trabalhar território simbólico, experiência e conexão emocional como diferenciais competitivos. Nesse contexto, Baton® utiliza sua herança afetiva para construir uma comunicação contemporânea, capaz de dialogar com novas gerações sem perder seu capital emocional histórico.
Ao unir memória afetiva, indulgência e linguagem visual marcante, a campanha reposiciona o produto dentro de uma lógica de food experience, na qual o consumo é também cultural, simbólico e compartilhável, ampliando o papel da marca dentro da rotina e do imaginário do consumidor.
