Campanha “Queridinha da Vovó” utiliza crochê e ativações digitais para quebrar hábitos de consumo e gerar engajamento intergeracional
A Heinz lançou a campanha “Queridinha da Vovó”, uma iniciativa que une elementos culturais e humor para incentivar a experimentação de sua maionese. Desenvolvida pela agência DAVID, a ação explora a tradição do crochê presente em muitas residências brasileiras, aplicando roupinhas artesanais nos potes do produto como ponto de conexão emocional entre gerações.
A estratégia nasce do insight de comportamento recorrente no ponto de venda, em que consumidores tendem a repetir marcas automaticamente. A proposta da campanha é estimular netos a apresentar a maionese Heinz às suas avós, reforçando o conceito “Quem prova Heinz não volta atrás”.
O lançamento digital inclui vídeos com Gustavo Tubarão e Dona Creuza, conhecidos por retratar o cotidiano familiar, além de tutoriais que ensinam a criar roupinhas de crochê para os potes em colaboração com criadoras do universo handmade e suas avós, ampliando a participação do público e o alcance orgânico da ação.
No ambiente urbano, a campanha ganha destaque com ativações out of home em São Paulo, incluindo um ponto de ônibus na Avenida Paulista revestido em crochê. No dia 22 de março, o espaço receberá uma ação interativa com uma máquina de sampling, distribuindo kits com maionese Heinz e roupinhas artesanais. Para participar, os consumidores responderão ao “Quiz do Queridinho da Vovó”, reforçando a conexão afetiva da iniciativa.
Segundo Marie Julie Gerbauld, Chief Creative Officer da DAVID, a campanha valoriza a estética manual e emocional em contraste com elementos tecnológicos, destacando o artesanato como uma ponte entre tradição e modernidade.
Com esta ação, a Heinz demonstra como a combinação de elementos culturais e emocionais pode ser aplicada para reposicionar hábitos de consumo, gerar experimentação de produtos e engajamento intergeracional de forma estratégica e relevante para o público.
