A história da americana Dirty Lemon às vezes parece uma sátira sobre como vender produtos para os “millennials” [dos 20 aos 39 anos]. A marca criada há quatro anos vende garrafas plásticas de 473 ml de água com limão por mensagens de texto, em pacotes de seis unidades, por US$ 65.
“Quando você limita a distribuição e as pessoas veem muita coisa no produto, isso naturalmente cria uma demanda, não importando qual é a faixa de preço”, diz o fundador da Dirty Lemon, Zak Normandin, de 35 anos. “Isso é parte do apelo. O fato de você não poder comprar em qualquer lugar. É como se fosse um segredo.”
A água, feita com ingredientes sofisticados como hibisco e sal rosa do Himalaia, está disponível em 14 variedades e promete melhorar o sono, a concentração, reduzir as rugas e “melhorar sua rotina diária”. Uma delas é descrita como “um elixir de beleza diário formulado com quatro gramas de colágeno marinho hidrolisado”.
Bijal Vakil, sócio do escritório de advocacia White & Case de Palo Alto, diz que encomenda três caixas de Dirty Lemon por mês por causa dos benefícios “inigualáveis” à saúde. “Não é fácil encontrar água com cúrcuma e carvão vegetal no mercado”, afirma. “Eles facilitam as encomendas e a bebida tem um excelente sabor.”
Os novos clientes visitam o site da Dirty Lemon na internet uma vez, para atrelar um cartão de crédito ao seu número de telefone. Depois, fazem as encomendas por mensagens de texto no celular. Funcionários respondem a eventuais problemas com mensagens carregadas de emojis.
Fazer pedidos por SMS (“short message service”) é o que se chama de “comércio coloquial” e segundo a eMarketer é algo que está “se mostrando um dos meios mais eficientes” de chegar ao consumidor. “In-app messages” [termo de marketing para mensagens por celular enviadas diretamente ao consumidor] têm uma probabilidade sete vezes maior de chegar aos usuários que por e-mails, por exemplo.
Normandin diz que as mensagens de texto são cruciais para o modelo de negócios: “Imagine se a Coca-Cola tivesse um perfil de todas as pessoas que compraram Diet Coke nos últimos 30 anos. Eles seriam capazes de criar um novo produto para vender aos consumidores que agora estão perdendo – as pessoas que compravam Diet Coke mas não estão mais consumindo esse produto”.
A Coca-Cola entendeu a mensagem. Em dezembro, a multinacional liderou uma rodada de investimentos de US$ 15 milhões na controladora da Dirty Lemon, a Iris Nova, uma empresa pequena e emergente que Normandin fundou para vender uma variedade de produtos por SMS.
A Iris Nova foi avaliada em US$ 60 milhões e atraiu grupos de venture capital, como o Greycroft, que disse que a empresa está em posição de “provocar uma mudança monumental” no setor de bens de consumo industrializados.
Normandin decidiu se dirigir diretamente aos consumidores após observar os longos períodos de execução dos produtos de sua startup anterior, a Little Duck Organics, que vendia salgadinhos para crianças. Ele disse que sua equipe passava meses aperfeiçoando um determinado produto, mas “às vezes era preciso até um ano para colocá-lo nas prateleiras”.
Em 2014, um ano após vender a Little Duck, Normandin resolveu usas as redes sociais para construir uma ambiciosa marca voltada para os millennials, inspirada em nomes como Frank Body, cujo café de 198 gramas, vendido a US$ 50, viralizou no Instagram.
Normandin voltou-se para o mercado de refrigerantes, que movimenta US$ 1,5 trilhão por ano. Diferentemente de produtos vendidos diretamente ao consumidor como os óculos Warby Parker, as bebidas são uma compra recorrente que os usuários poderiam “repor” via SMS.
Para criar burburinho, ele chegou a gastar até US$ 30 mil por dia em propaganda no Instagram. Em poucas semanas um público segmentado formado por “millennials” do sexo feminino criou uma mística em torno do produto, aparecendo em estúdios de yoga de grandes cidades, segurando as garrafas diferentes do Dirty Lemon – originalmente projetadas para embalar xampus.
No ano passado, a Iris Nova intensificou essa mística ao abrir duas lojas sem funcionários em Nova York, chamadas Drug Store, que vendem dezenas de bebidas Dirty Lemon por US$ 10 a unidade. Funciona na base da confiança: os clientes pegam as bebidas e saem; depois enviam uma mensagem de texto para a Dirty Lemon para fazer o pagamento.
A existência dessas lojas reflete em parte a maneira como os custos de propaganda no Instagram dispararam, mas é também mais um espaço para obter informações e uma maneira tangível de os consumidores interagirem com a marca.
Normandin não está mais anunciando no Facebook e no Instagram. Em vez disso, ele prevê investir US$ 100 milhões em três a cinco anos em novos produtos como chás saudáveis. A Iris Nova também começará a distribuir marcas de terceiros, além das bebidas, por mensagens de texto.
“O SMS é a forma de comunicação mais onipresente do mundo”, diz. “No momento, estamos muito concentrados nas bebidas. Mas há uma oportunidade enorme de mudar a maneira como os produtos chegam aos consumidores.”
Fonte: Valor Econômico 09.09.19