O consumidor latino-americano está cada vez mais seletivo em suas escolhas de compra, equilibrando gastos entre diferentes setores da economia e adotando estratégias mais racionais para manter na cesta os itens que considera essenciais.
Essa é a principal conclusão do relatório “Beyond Omnichannel Grocery: Crescimento na Era dos Shoppers Intencionais”, desenvolvido pela Worldpanel by Numerator em parceria com a McKinsey & Company.
No Brasil, a mudança de comportamento já é evidente: entre 2023 e 2025, a fatia do orçamento destinada a bens de consumo massivo caiu de 55% para 49%, enquanto outros setores ampliaram sua participação de 7% para 12%. Esse perfil mais intencional reflete uma série de tendências que estão moldando o mercado na região, como a consolidação da omnicanalidade, o fortalecimento dos canais de preço mais competitivo, a gestão estratégica de marcas e a expansão acelerada do comércio digital.
A omnicanalidade se tornou um marco em 2025, quando mais da metade dos lares latino-americanos passou a utilizar sete ou mais canais de compra ao longo do ano, com destaque para Equador, Bolívia e Chile. Essa diversificação não significa aumento de frequência nas lojas, mas sim carrinhos mais cheios e missões de abastecimento mais planejadas, que já representam 38% do gasto total.
Os canais de desconto e atacarejo também ganham relevância. Na Colômbia, as lojas de desconto alcançam a totalidade da população, com forte presença nas cestas domésticas. No Brasil, 88% dos lares compram em atacadistas, responsáveis por 21% do gasto em bens de consumo massivo, um formato que cresce inclusive entre famílias de maior poder aquisitivo.
Outro ponto de destaque é a evolução das marcas. O consumidor não se restringe à busca pelo menor preço, mas distribui suas escolhas entre marcas próprias, econômicas e premium. Entre 2024 e 2025, todas ganharam participação, com avanço mais expressivo para as opções premium, que já somam 21% da cesta. A variedade de marcas adquiridas também aumentou, evidenciando um consumidor que explora diferentes faixas de valor de forma estratégica.
No ambiente digital, o crescimento é ainda mais acelerado. O e-commerce de bens de consumo massivo avança cinco vezes mais rápido que o varejo físico, registrando aumento de 60% entre 2024 e 2025. O modelo híbrido, em que varejistas com lojas físicas também operam no digital, lidera a penetração online, enquanto aplicativos de mensagens, como o WhatsApp, se consolidam como alternativa de compra.
O estudo, que monitora milhares de lares em 15 países da região e analisa semanalmente centenas de categorias de consumo, mostra que o comportamento intencional do consumidor latino-americano não é apenas uma tendência passageira, mas um movimento consistente que está redefinindo a relação entre marcas, canais e hábitos de compra em toda a América Latina.
